Krizne komunikacije – kako odgovoriti na krizu

Sa sve većim protokom infomacija i brojem kanala komunikacija, prilike za izbijanje krize se umnožavaju. Kompanije, organizacije i organi vlasti podjednako su podložni krizama, koje mogu ugroziti njihov imidž i reputaciju. Stoga je bitno znati na koji način odgovoriti na kriznu situaciju tako da se njen efekat ublaži ili preokrene u svoju korist.

U svetu biznisa, krize su oni problemi koji prekidaju normalan tok poslovanja i privlače određeni publicitet i/ ili javnu osudu. Javna osuda, posebno je značajna zbog toga što se smatra da je onaj koji osudu trpi počinio delo za koje se smatra odgovornim, kao i da se to delo smatra na neki način uvredljivim. Ovo je polazna tačka za razumevanje i kasnije delovanje u svakoj kriznoj situaciji.

Svako rešavanje krize mora poći od osnovne stvari – šta je problem. Tek kada se definiše izvorište i uzroci problema može se pristupiti njegovom rešavanju. Nakon toga moramo odrediti i ko su glavni akteri krize – potrošači, dobavljači, akcionari i drugi. Pošto svaki od ovih aktera ima različite interese, moramo odrediti koji su nam najznačajniji da bismo odredili kakvu ćemo poruku poslati. Stoga je veoma bitno kako se sama poruka definiše, odnosno kako se obnavlja već narušen imidž. Teoriju o strategijama za obnavljanje imidža, prema Vilijamu Benoitu, čini pet načina slanja poruke, od kojih neke imaju i svoje podvrste.

Prvi način jeste poricanje. U tom slučaju se šalje poruka da organizacija nije odgovorna za činjenje/ nečinjenje, a njena podvrsta jeste prebacivanje krivice. Drugi način kreiranja poruke jeste izbegavanje od odgovornosti, u okviru kog postoje četiri podvrste: provokacija, neizvodljivost, nezgoda i dobre namere. U prvom slučaju, akter tvrdi da su njegove akcije izazvane delovanjem drugih aktera, te na taj način skreće odgovornost sa sebe. U slučaju neizvodljivosti, tvrdi se da je do krize došlo usled nedostatka informacija ili nemogućnosti kontrole dešavanja. Ukoliko organizacija tvrdi da je došlo do nezgode, postoji mogućnost da smanji negativan uticaj koji je kriza izazvala po njihov imidž. Poslednja opcija u ovoj oblasti jeste tvrdnja da je do krizne situacije došlo iako je organizacija imala dobre namere. Ukoliko ovo uspe da se prikaže kao istinito, može da ima bitnu ulogu u popravljanju reputacije.

Napomenuto je da je za krizu bitno da se određeno delo smatra uvredljivim, te je jedan od načina za popravljanje imidža i smanjiti uvredljivost dela. To se može postići jačanjem svoje pozicije, odnosno, prikazivanjem svojih dobrih strana ili prethodnih pozivitnih delovanja; zatim, minimizovanje ili umanjivanje efekata koje je neko delovanje izazvalo.

Organizacija može da se posluži i metodom korektivnog delovanja gde se pokušava ispraviti načinjena greška. Poslednji metod jeste poniženje, odnosno, prihvatanje krivice i javno izvinjenje.

Sve ove metode su prihvatljive, ali se trebaju primeniti u zavisnosti od nastale krize, slike koja se želi poslati i mogućnosti primene. Svakoj od ovih metoda cilj je obnoviti narušen ugled i povratiti povrenje potrošača, samo je pitanje da li će organizacija dobro iskorisiti priliku i na krizu odgovoriti na pravi način.

Ana Janošev

[ratings]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *